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    启示:国外零售银行业务如何提升客户服务质量

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    启示:国外零售银行业务如何提升客户服务质量

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    【摘要】:
    据全球最大战略咨询公司麦肯锡调查显示,预计中国将于2015年成为仅次于美国的全球第二大零售银行业务市场。与巨大的成就相比,目前国内零售银行业务还仍然普遍存在着客户服务质量较弱、客户忠诚度和满意度较低的特点。为此,提高金融服务水平关乎银行竞争力和声誉,是银行经营发展的重要任务。在新形势下,银行金融服务水平和客户满意度对普惠金融发展具有特殊意义?! ∫?、国外零售银行业务提升客户服务质量的经验与做法  

      据全球最大战略咨询公司麦肯锡调查显示,预计中国将于2015年成为仅次于美国的全球第二大零售银行业务市场。与巨大的成就相比,目前国内零售银行业务还仍然普遍存在着客户服务质量较弱、客户忠诚度和满意度较低的特点。为此,提高金融服务水平关乎银行竞争力和声誉,是银行经营发展的重要任务。在新形势下,银行金融服务水平和客户满意度对普惠金融发展具有特殊意义。

      一、国外零售银行业务提升客户服务质量的经验与做法

      (一)强化便捷性的服务来提高客户满意度

      1、以“身边的银行”为定位提供基础性服务。国外优秀银行都建立了统一、规范的服务管理体系,包括服务理念、服务标准、服务流程、人员培训等,通过全方位服务质量管理,提高客户满意度。美国市民银行为方便解决客户的金融服务需求,与地方上的大型零售商建立合作伙伴关系,在零售商店内建立“店中店”,方便客户在同一地方完成每天、每周需要完成的各类银行交易,这一网点战略使其迅速获得了客户的青睐。美国银行和汇丰银行根据“六西格玛”建立了银行服务体系。这些银行通过规范的服务管理体系对服务流程进行严格控制,精确把握服务过程中的每个环节和过程,对服务项目进行持续改进,并加强以预防差错、风险为主的控制,有效提高了银行服务质量。印度工业信贷投资银行通过网络来解决4亿多农业人口的金融服务需求,并与农村的网络小店(类似于网吧和小卖部的结合体)建立伙伴关系,在这些小店里设置银行网点,放置可以连接银行网络的终端供农民使用,解决多数农民难以负担在家里装置计算机而带来的不便。巴西布拉德斯科银行针对该国贫困地区专门设立了一家沿着亚马逊河支流漂流的“船上银行”,沿途居民可以在其开设账户和进行贷款。英国巴克莱银行引入ISO9000质量管理和保证标准进行服务管理。

      2、以“客户的需求”为导向提供营销性服务??突Р煌哪炅?、性别、文化、职业与经济状况等因素决定了对金融服务需求的层次差异性和多元化。银行要实现对客户最佳的服务,首先必须准确把握客户的需要和消费心理,才能针对性地提供金融服务,不断丰富银行服务内容,有效提升服务质量和客户满意度。如,印度第二大银行工业信贷投资银行为了给购车的客户提供便利的汽车贷款,利用汽车交易人在消费者中享有的各阶层购买汽车的首选金融专家这一重要地位,与汽车制造商和汽车交易人组成贷款合作伙伴,成功地通过汽车交易人将各种类型的汽车贷款营销到消费者手中。仅2002年一年,印度工业信贷投资银行就将这种合作贷款模式扩展到印度境内的145个城市,确立了其在汽车贷款市场的领先地位?;ㄆ煲形私饪突У慕鹑谛枨笥胂研睦?,组织开展“客户活动周期”(CAC)模式研究,内容包括客户购买银行产品前期、中期、后期的全部过程和活动,从中发现客户不同阶段的金融需求,并对每个阶段的增值机会进行科学评估。此外,该行除了践行“花旗永远不睡觉” 这一承诺外,为了满足新兴市场国家中日益繁忙的年轻一族的需求,在新加坡最繁忙地段设立的网点一改往日老套的网点布置,用一面巨大的信息墙取代了以往冰冷的防盗门和埋头点钞的柜员。大量的可触摸屏以及放置的一排排苹果电脑满足了客户人机互动的自助服务。穿戴整齐的服务员则不断挥动着苹果IPAD给客户演示着类似每月刷卡消费数百新元可以退款、贴现等形式获得每年数千新元回报的诸多服务信息,从而为整日忙忙碌碌的年轻一族提供便利的金融服务。日本旭日银行为做好客户服务,专门针对客户一生不同阶段的需求进行研究,使客户一生中的每个阶段都能得到该银行提供的服务。

      (二)提供人性化的服务来提高客户舒适度

      1、利用“换位思考”来解决客户燃眉之急。德国格平根储蓄银行秉承“不能只是锦上添花,还要雪中送炭”的原则,针对刚开业的公司(企业),设身处地地为它们着想,结合刚开业的公司资金需求大的特点,一般都会给予一定的优惠贷款,并从专业角度出发,适当提供相应的财务管理和业务经营合理化建议,一来促进了企业快速进入角色、迅速得到发展,二来也成功降低了借款人贷后因经营不善、发展不良带来的贷款风险。同时,将带小孩子的家庭客户视为重点服务的对象,通过在营业网点设置一些儿童活动区,摆放一些儿童玩具,甚至替客户代看孩子,彻底解决了来此办业务的家长的后顾之忧。印度工业信贷投资银行考虑到在孟买和新德里这样人口高度密集和交通严重阻塞的城市中,人们到银行分支机构的种种不便,决定采取直接代理人销售银行的抵押贷款。直接销售代理人可以在银行总部呼叫中心的支持下,约定预期客户方便的时间(如预约夫妻双方饭后两人都在家时)去拜访并与预期客户讨论代理产品。

      2、采用“人文情怀”来处理客户舒适诉求。法国巴黎银行在市中心设立的一个“概念店”就是通过铺着红地毯、点缀着树形装饰灯、摆满花花绿绿的豆袋以及舒适的躺椅和平板电视这样的房间,让客户感受到“宾至如归”的亲切感,让客户可以一边喝着咖啡,看着广告,一边与财务顾问面对面会谈或通过视频向专家请教。荷兰ING银行在旧金山联合广场附近新设了一家宽敞明亮的咖啡直营中心,提供当地著名的咖啡以及价格适中的快餐,除了询问客户是否喜欢咖啡之外,店员还同样会很有礼貌的询问客户是否有开设账户或者存贷款的需要,面对有需求的客户,店员会告知其详细的办理途径,通过这样一种人性化的手段来开发客户资源。印度工业信贷投资银行充分运用协助农民的非政府志愿组织与农民之间的信任关系,与这些非政府志愿组织建立了伙伴关系,由这些组织负责向农民解释银行的服务并定向推介金融服务.基于这种伙伴关系,印度工业信贷投资银行通过这些组织成功消除了农民金融知识薄弱、风险意识淡薄给服务带来的不利影响,成功营销了银行存贷基本服务以及互惠基金、各种保险乃至证券买卖等增值服务。截止2005年一季度,该行已在印度10个重点邦的2000家网络小店设立了网点,并与45个非政府志愿者组织建立了伙伴关系,农民客户已激增至100万个家庭。

      (三)推进多元化的客户服务来提升客户忠诚度

      1、利用创新科技巩固客户已有需求。服务质量的高低是银行业务成败的关键,而银行要提高服务质量,必须具备高质量、全方位的服务能力并采取细致周到的服务措施。近年来,国际优秀银行为巩固和发展银行业务,一方面大力借助现代科技手段,完善服务网络,强化服务功能;另一方面,通过提供各种无微不至的服务,努力提高服务质量和服务水平?;ㄆ旒旁谌蚪⒘撕峥缌笾薜耐缣逑?,利用先进的科技手段及雄厚的人力、财力和管理资源,针对各个不同市场客户的特殊需求提供广泛的银行产品服务,包括在各个网点配有高级印刷系统随时打印客户所需的任何资料、当场制作标有客户姓名及号码的银行卡、为客户长期投资和财务决策提供详细咨询和建议等。富国银行构建了以高科技替代率、高客户集中经营度和高中端客户为主要特征的全功能零售银行体系。有“巴西最佳零售银行”美称的巴西布拉德斯科银行,是新技术的热情拥护者和创新技术应用的领头羊,其布置的ATM机配备了生物识别系统(具备血液流动检测等手段避免冒领),可以根据客户掌纹识别而无需输入密码,极大地提高了客户办理业务的效率,缩短了客户等候时间。同时,该行还可以通过Iphone应用程序提供贷款,方便快捷地解决了客户的短期和临时性的资金融通需求,通过此类手段,布拉德斯科银行牢牢地抓住了已有的客户群,成功跻身世界500强。西班牙桑坦德银行推行的客户信息网络化管理,使得网点的经理通过登录该系统,即可以查阅该网点某位客户的资产负债表等全部财务信息,了解该客户在网点里的存贷款情况以及款项进出情况,掌握客户的经营状况和盈利水平,继而推断出该客户是否需要银行提供资金融通或者其他金融服务,为后期与客户的电话联系、沟通商讨以及服务条约的缔结和实行打下基础。

      2、运用信息挖掘开发客户潜在需求。商业银行面对着数量众多的客户,需要及时、准确、全面地掌握客户真实情况,经常性地与客户保持联系。因此,国外银行建立了强大的信息技术支撑,如客户信息管理系统、风险管理系统等,实施客户关系管理,快速响应市场需求、创新产品与服务。例如,德累斯顿银行为客户经理提供了包括风险定价、客户财务分析和经营管理、客户信息管理等多种功能强大的应用软件,使客户经理可以实时了解客户信息,掌握客户需求;IT 部门则根据产品部门的需要和规划进行技术开发,从而保证推出的产品能较好地满足客户的需要。美国花旗银行运用数据挖掘技术,对CRAVI[1]软件系统中庞大的信息库进行数据的筛选、信息的整理以及模型的运用,通过汇总整理和综合分析客户基本信息、客户交易记录、银行投入记录和计算机自动生成的统计分析资料等,花旗的服务人员可以发现客户的消费偏好、风险喜好以及交易习惯等,进而针对每位客户营销、推介和提供后期的各种符号客户自身特色的金融服务,成功实现了潜在客户群的挖掘和开发。英国莱斯银行正在尝试予以推广的一种系统,除了查询余额以及告知客户欠款清偿后的单次最大消费限额以外,最大的亮点就是能在客户刷卡消费时,记录客户消费的时间、地点等信息,系统通过收集客户的这些日常行为的信息,帮助银行分析客户的消费习惯,并在适当时间、适当地点向客户发出打折等优惠信息[2],帮助银行与客户建立二次或多次交易,给银行开发客户潜在需求提供了一个坚实的平台。

      二、我国银行业金融服务和客户满意度存在的不足及建议

      (一)我国银行业金融服务和客户满意度存在的不足

      1、服务与营销理念有待提高。目前,我国大多数商业银行在实际经营活动中,营销管理大多还停留在关系营销阶段,主要采取关系营销、微笑服务、门面装修等营销和服务手段上,并未做到真正以客户需求为中心、客户和产品经营并重,客户体验及亲密度均有待改善。

      2、服务与营销效率有待提升。目前银行服务与客户营销环节较多、链条较长,服务标准化程度较低,前台与中后台容易脱节,部门间协同效应不能很好发挥。使得营销一线得不到有力的支持,影响了客户的响应速度。此外,银行业务流程还存在一些不合理之处,使一线缺乏有效的服务支撑,对员工体验和客户体验造成一定影响,影响营销与服务潜力的有效释放。此方面仍存在客户排队等候时间过长和客户投诉多头应对,相互推诿扯皮,导致客户诉求回应效率低等问题。

      3、客户经理队伍综合素质有待提升。现阶段我国商业银行主要依靠客户经理与客户交流。把握客户需求提供金融服务,要求客户经理具备专业性和全面性的综合素质。然而,目前我国商业银行客户经理队伍的综合素质不够全面,系统掌握金融知识和商业知识以及综合运用银行产品和服务,为客户提供综合化、个性化服务的能力尚待提高。

      (二)借鉴国际经验提高我国银行服务水平和客户满意度的建议

      1、提高客户满意度是银行服务的基本点。银行业金融机构作为服务性行业的一员,应彻底扭转落后的服务态度,真正地把客户需求的处理和满足作为自身的本质工作来进行,应以客户需求为中心,以提高客户满意度为重点,眼睛要“向下看”想客户之所想,满足客户的各类金融服务需求。一是加强员工队伍和文化建设,提供综合化金融服务。合理构造员工的队伍结构,加强客户经理、产品经理等队伍的建设,保持业务结构、资产规模与人员的合理匹配。重视提升员工综合素质,通过培训提升客户经理的综合能力,提高客户服务的深度和广度。加强银行服务文化建设,通过教育、引导、制度约束等多种手段,逐步在银行内部树立起“服务创造客户、服务创造价值”的经营理念,使卓越服务成为企业文化的重要组成部分。应着力进行营销技术手段的创新,构建优秀的客户经理团队、无形的营销网络(网上银行、电话银行等)和有形的营销渠道(网点、自助银行)组成的“三点交互式”营销渠道延伸到最终客户;通过手机银行、网上银行等业务的创新,加大对手机和网络日益覆盖的广大农村市场的金融服务。二是构建统一的服务质量管理体系,提高客户满意度。商业银行应树立以客户为中心的经营理念,借鉴国际银行质量管理标准,构建统一的服务管理体系,加强服务标准、服务流程等方面的质量管理。一方面,通过规范和完善服务标准,进一步改进和优化服务流程与服务环境,发挥整体网络优势,提升客户服务整体品质和水平,不断提高银行核心竞争力。另一方面,实行客户满意度管理,将管理重心转向以客户为关注焦点,及时系统地测量客户需求、客户体验、客户满意度与忠诚度,并通过持续改进服务和管理,提高客户亲密度,打造银行良好服务品牌。

      2、提高客户舒适感是银行服务的生命线。商业银行应从服务大众的理念出发,让客户拥有“宾至如归”的感觉,让客户享受与银行打交道、办业务的整个过程。应积极运用“换位思考”、“逆向思维”等方式,主动揣摩客户心意,通过积极动态的服务满足客户各种理性和感性的诉求。同时,应认真统计、仔细分析各类客户群体特征,以提升客户舒适感为银行的生存线,运用基本服务和增值服务两个标杆,区别不同客户实施差异化服务,以“量体裁衣”式全程跟踪服务和一站式便捷服务应对优质黄金客户和普通大众服务,从而打造一个统筹谋划全方位的立体式服务来提升客户的舒适感。此外,为了充分利用银行有限的资源,银行应高度重视主要客户的金融需求特别是核心需求,根据主要客户的核心需求创新产品和服务,提高主要客户的亲密度。一方面,及时关注主要客户需求动向,围绕客户核心需求进行产品和服务创新,在提供差异化服务的同时提高银行创新的效率;另一方面,通过产品创新引导和创造客户需求,激发客户新的金融需求,增进客户与银行的联系与合作,不断发现和提升主要客户的价值,实现银行与客户的双赢。

      3、提高客户忠诚度是银行服务的发展面。金融机构应不拘泥于被动地满足客户一时一刻的服务,应建立强大的数据基础和先进的数据分析能力,运用发达的数据深度挖掘技术,从各种数据和信息中深度挖掘,通过客户的产品持有、服务记录、行为模式和人生阶段等信息,分析并发掘客户的各项潜在需求,进而主动积极地实行前瞻式服务,向客户提供更具针对性、更具创新力和更具整合度的服务,满足客户的各种需求,提高客户对银行的忠诚度,这才是银行未来长久发展的一个方向。一是关注客户需求,提升客户亲密度。为了更好地把握客户需求,商业银行应积极研究客户需求,通过与客户面对面交流、客户满意度调查、构建客户体验平台、客服中心定期回访等多种方式增强客户体验、了解客户需求、听取客户心声,动态把握客户内在需求,不断推进服务和管理流程的优化,对客户提供一揽子的金融服务,以多样化的产品组合满足其多元化需求,通过满足客户需求提升客户亲密度。二是适度开展交叉销售,提高客户满意度和忠诚度。商业银行应进一步通过整合营销渠道、设计核心产品、改进销售策略等多种措施来提高交叉销售效率,充分发挥交叉销售的优势,在满足客户多样化金融需求的同时,提高客户的满意度。同时,按照监管部门不规范经营专项治理要求,规范开展交叉销售,避免发生强制捆绑、不当搭售、套餐服务、蒙骗客户等不规范经营行为。三是建立统一的客户信息系统,快速响应客户需求。商业银行应通过建立统一的客户信息系统,使客户经理在与客户交流沟通的过程中,快速、准确地响应客户需求,不断改善金融服务质量,提高客户忠诚度和获得竞争优势。一方面要整合客服中心、互联网等客户信息子系统,形成统一的客户信息系统,为各个业务部门提供统一的客户信息,充分了解客户情况,与客户建立更牢固的关系;另一方面进一步开发和完善客户关系管理系统(CRM),充分挖掘系统中的信息和数据,细分市场与客户,根据客户偏好创新相应的金融产品和服务、根据客户价值及行为特征制定相应的营销策略,做到快速响应客户需求。

      备注:

      [1] CRAVI是花旗银行自主开发的软件系统,主要包括客户的基本信息(如姓名、性别、职业、职位、偏好、交易行为等)、统计分析资料(如客户对银行的态度和评价、信用情况、潜在需求特征等)、银行投入记录(包括银行与客户联系的方式、地点、时间,客户使用产品的情况等)

      [2]如记录客户就餐时间、就餐地点和就餐习惯,当临近中餐时间时,客户所在地点附近又正好有其钟意的餐厅,系统就能向客户发出餐馆打折的信息。

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